隨著全民健康意識的提升，養(yǎng)生旅游度假快速發(fā)展起來，具有康養(yǎng)功能的旅游度假目的地產(chǎn)品受到開發(fā)商青睞。其中最主要的表現(xiàn)形式就是康養(yǎng)小鎮(zhèn)，以旅游資源為核心，以健康服務為支撐，集合產(chǎn)業(yè)、居住、活動、商務會議等多種功能，可滿足游客休憩、康體、運動、益智、娛樂等多樣化的消費需求。

根據(jù)東灘智庫參的多個康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目咨詢經(jīng)驗，康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目的規(guī)劃建設應遵循特色小鎮(zhèn)運營的基本套路，還要考慮文旅產(chǎn)品與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以康養(yǎng)為主線串聯(lián)各類功能項目。就具體的康養(yǎng)小鎮(zhèn)開發(fā)來說，主要應從提升戰(zhàn)略影響、確定商業(yè)模式、理解三層市場、設計產(chǎn)品鏈條、康養(yǎng)運營理念、文化旅游創(chuàng)新等六個方面推進。

1、提升戰(zhàn)略影響：政府營銷、客商營銷和社會營銷

一般來說，康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目經(jīng)常處于遠離主城的縣域乃至鎮(zhèn)域范圍。在土地指標、市場影響、政策支持和金融扶持等多個方面，都存在很大制約。操盤這樣的項目，首當其沖的謀劃是，大力提升項目的戰(zhàn)略影響力，爭取方方面面的支持，整合各行各業(yè)的資源。而提升項目的戰(zhàn)略影響力，主要從三個方面展開：其一、政府營銷；其二、客商營銷；其三、社會營銷。三個方面的營銷相互支持和支撐。

政府營銷層面，需要深刻理解國家康養(yǎng)行業(yè)層面的有關規(guī)劃和政策，積極響應和呼應。諸如“精準扶貧、鄉(xiāng)村振興、市場化養(yǎng)老、醫(yī)療體制改革、講好中國故事、弘揚傳統(tǒng)美德……”，在康養(yǎng)小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位、目標愿景和發(fā)展舉措上，對上位號召予以響應。研究對標具體的政策要求和國家、省市牌照，積極爭取申請（康養(yǎng)、養(yǎng)老、文化旅游等牌照）。同時，具體對接縣、鎮(zhèn)兩級政府的務實訴求，貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念，打造綠色發(fā)展樣板。在營銷操作上，一般采取高規(guī)格、多場次的專家咨詢會、專家研討會、專項匯報會、行業(yè)論壇峰會等方式。

客商營銷層面，需要深刻理解康養(yǎng)和文旅類的機構(gòu)和企業(yè)的核心關切，包括對環(huán)境打造和市場營造方面的規(guī)劃和投入。以尋求長期合作伙伴的思維，精準定位潛在客商，組織專項推薦會，專門拜訪交流。尋求一個優(yōu)質(zhì)的具有國際/全國影響力的康養(yǎng)服務機構(gòu)的合作，同時將加強對政府營銷的力度，反之政府支持力度大，對吸引優(yōu)質(zhì)合作伙伴也很重要。

社會營銷層面，需要在明確康養(yǎng)小鎮(zhèn)的終端消費客群定位的基礎上，策劃項目里程碑、熱點話題等事件，采用新穎的新媒體傳播方式，采用參與式、故事式、短視頻等方式，不斷擴散項目的社會影響。乃至于在終端消費層面，采用最新的區(qū)塊鏈技術(shù)+智能積分的方式，實現(xiàn)消費者的緊密捆綁，促進消費者重復消費。并將這種營銷方式，擴散到整個地區(qū)全域旅游的范圍。

開展“政府營銷、客商營銷和社會營銷”的內(nèi)容，須是總體策劃和概念規(guī)劃的主要成果。提升項目的戰(zhàn)略影響，是總體策劃和概念規(guī)劃一開始就必須設立的目標要求。項目的策劃和規(guī)劃，要能打動政府、說動客商和引導消費。

2、確定商業(yè)模式：可售類產(chǎn)品回流現(xiàn)金+可持續(xù)運營康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)

基于對諸多康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目的研究發(fā)現(xiàn)，之前房企拿地開發(fā)康養(yǎng)小鎮(zhèn)更多的是“住宅產(chǎn)品開發(fā)+康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)配套”的開發(fā)模式，以住宅銷售為主，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)只是配套產(chǎn)業(yè)，甚至可以說只是一個噱頭。但是，由于康養(yǎng)小鎮(zhèn)拿地位置一般遠離人口集聚區(qū)，隨著這類康養(yǎng)小鎮(zhèn)開發(fā)項目的增多，去庫存艱難，“住宅產(chǎn)品開發(fā)+康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)配套”開發(fā)模式的問題頻發(fā)。海南省直接堵死了房地產(chǎn)銷售回流的路徑，逼得企業(yè)從長期可持續(xù)經(jīng)營中回流現(xiàn)金，實現(xiàn)從“房地產(chǎn)+”到“健康產(chǎn)業(yè)+”的轉(zhuǎn)型，真正地做產(chǎn)業(yè)運營。其他省份在鼓勵要求產(chǎn)業(yè)運營的同時，目前還允許住宅產(chǎn)品銷售回籠資金。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思維——康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運營+住宅開發(fā)回籠資金

以浙江烏鎮(zhèn)雅園為例：定位清晰，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，差異化學院式養(yǎng)老；經(jīng)營方式為物業(yè)產(chǎn)權(quán)銷售+服務提供，其中物業(yè)銷售是項目資金回籠的主要方式，用于補充長線的養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)運營；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營則通過收取物業(yè)服務費+健康管理服務費+康養(yǎng)設施使用費+康養(yǎng)課程銷售+其他進行資金回流運營。

因此，東灘顧問建議在康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目的商業(yè)模式設計中，可以考慮一條產(chǎn)業(yè)運營線+一條產(chǎn)品銷售線。產(chǎn)品銷售線進行現(xiàn)金回流，補充支持產(chǎn)業(yè)長期運營；產(chǎn)業(yè)運營線為區(qū)域?qū)Я?、盤活區(qū)域、增強區(qū)域產(chǎn)品銷售吸引力，兩者相輔相成。

產(chǎn)業(yè)運營線：通過產(chǎn)業(yè)長期運營，盤活區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運營為主線，配套文化、旅游等其他產(chǎn)業(yè)運營?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)運營主要提供特色慢病醫(yī)療、新興醫(yī)療、健康體檢等醫(yī)療服務以及禪修心靈康養(yǎng)、特色中醫(yī)療養(yǎng)、特色高端養(yǎng)老等療養(yǎng)服務，通過收取健康管理服務費+康養(yǎng)設施使用費+康養(yǎng)課程銷售+其他進行資金回流運營；文化及旅游產(chǎn)業(yè)運營主要提供體驗性的項目服務，通過收取門票+項目體驗費+其他費用實現(xiàn)資金回流運營。將整個片區(qū)當著一個康養(yǎng)文旅綜合體或康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)園進行市場營銷和推廣導流。

產(chǎn)品銷售線：可以設計兩大產(chǎn)品線，實現(xiàn)資金快速回籠。

一個是度假產(chǎn)品。為迎合當?shù)丶爸苓厖^(qū)域的市場，同時擴大產(chǎn)品的受眾面，以小體量、小面積的第三居所產(chǎn)品為主，建議2-3F的小別墅、80-100平戶型為主力。房型建議結(jié)合當?shù)靥厣?，以簡單明快、低調(diào)內(nèi)涵的風格為設計理念。接地氣，有庭院，總價不高的迷你度假別墅產(chǎn)品，對于中產(chǎn)階級而言非常受歡迎。

案例鏈接——北戴河榮盛湯泉首嶺|臨海迷你墅

項目位于南戴河娛樂中心對面，黃金海岸景觀資源帶。距海邊直線距離僅800米，實現(xiàn)真正的海居生活。湯泉首嶺迷你墅面積在85-99㎡，卻能厚贈64-98㎡超大面積院子。迷你墅面積雖小，卻奢享別墅全套格局，3.3米超挑高，格局更為舒適闊氣，空間感豐盈，品質(zhì)更勝一籌；入戶玄關的精巧設計，留一份清凈在門外，納一份自在在墅中，營造完美居家私屬氛圍。

另一個是康養(yǎng)產(chǎn)品。針對銀發(fā)人群為主，青年家庭為輔，打造康養(yǎng)社區(qū)，一樣秉持“小居住戶型、大社區(qū)配套”的理念，配套醫(yī)館群、康養(yǎng)酒店、護理院等打造康養(yǎng)綜合體。對中老年康養(yǎng)需求，為進步降低門檻，都可采取康養(yǎng)物業(yè)的20年使用權(quán)出售或租賃模式，聘請當?shù)丶叭珖嗅t(yī)專家“巡診”，以類似“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”模式整合全國優(yōu)秀中醫(yī)資源，以預約制為業(yè)主及患者進行診療，結(jié)合日常的中醫(yī)康養(yǎng)服務、完善的配套藥膳、理療等業(yè)態(tài)，打造知名的康養(yǎng)產(chǎn)品。

3、理解三層市場：消費者+經(jīng)營者+投資者三層市場定位

過去，文旅康養(yǎng)項目通常被看成一般旅游項目，以消費者為目標市場，隨著人民生活水平提高，對旅游的需求復合化、多樣化，單純依靠消費者的模式難以支撐整個小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)了很多的“爛尾”康養(yǎng)項目。

文旅康養(yǎng)項目，除了一如既往地關注消費者市場外，項目操盤時還必須同時深度關注經(jīng)營者和投資者市場。其中，關注經(jīng)營者才能真正激發(fā)小鎮(zhèn)活力，實現(xiàn)小鎮(zhèn)導流和可持續(xù)發(fā)展。關注投資者有利于實現(xiàn)小鎮(zhèn)開發(fā)資金流的快速回籠，推進小鎮(zhèn)的整體開發(fā)有序進行，是項目資金流的重要保障。

經(jīng)營者市場。作為康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目開發(fā)商，必須統(tǒng)籌項目整體運營?？梢試L試“國際/全國運營商+當?shù)剡\營商”相結(jié)合思路，招引國際化、全國性的康養(yǎng)、度假類機構(gòu)運營當?shù)乜叼B(yǎng)、度假等核心項目，提升項目品質(zhì)及影響能級；同時就地招引當?shù)氐牟惋?、住宿、娛樂等項目運營商，完善區(qū)域配套、帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

投資者市場——作為康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目開發(fā)商，要推進項目有序開發(fā)，務必確保項目現(xiàn)金流的正常運轉(zhuǎn)，其中住宅、商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)銷售為重要的資金回籠渠道。因此，住宅、商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計，務必關注投資者市場需求。首先，了解目標投資者市場在哪？其輻射區(qū)域有哪些？其次，了解目標投資者市場客群有哪些？其核心需求是什么，度假、康養(yǎng)、投資…?最后，了解市場上同類競爭產(chǎn)品，與其的核心差異化特色在哪？

4、設計產(chǎn)品鏈條：轉(zhuǎn)變思維，實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)品鏈的提升

傳統(tǒng)的旅游一般涉及食住行游購娛等各個環(huán)節(jié)，由于經(jīng)營者規(guī)模大小不一，造成服務質(zhì)量層次不齊、服務水平不一、產(chǎn)業(yè)松散化、不便于管理等一系列問題，也成為旅游行業(yè)一大痛點問題?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)項目的文旅康養(yǎng)功能開發(fā)，要改變粗放的、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品設計思維，創(chuàng)新公司化經(jīng)營、一站式、標準化的產(chǎn)品設計理念。

公司化的經(jīng)營模式。建議邀請知名的旅游運營機構(gòu)參與運營管理，統(tǒng)籌康養(yǎng)小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品運營。就內(nèi)部而言：協(xié)調(diào)小鎮(zhèn)內(nèi)餐飲、住宿、購物等網(wǎng)點的錯位協(xié)同問題、價格制定問題、旅游投訴問題等（烏鎮(zhèn)西柵欄模式：消費者看到的是個體經(jīng)營者，實質(zhì)上是公司化運作）；就外部而言：建立與區(qū)域及周邊旅行社的合作關系，拓展城市代理商，為項目地開拓穩(wěn)定的區(qū)域性客源市場；與交通節(jié)點的組織設計、與周邊景區(qū)的線路組合設計等。

一站式產(chǎn)品銷售概念。過去，旅游景區(qū)以松散化的、非體系性的服務提供為主，旅游市場價格、服務等都不透明，大大降低游客的體驗滿意度?，F(xiàn)今社會生活節(jié)奏越來越快，消費者更傾向于體系化、一站式的旅游產(chǎn)品服務，以增加旅游的便利性、提升旅游滿意度。針對這一特征，項目地應進行體系化、一站式產(chǎn)品體系設計，打造融合餐飲、住宿、旅游、購物、康養(yǎng)、休閑等一系列的一站式產(chǎn)品包，為消費者提供全程的旅游服務。如：針對高端康養(yǎng)人群的2日游產(chǎn)品設計，包括高端康養(yǎng)酒店+智能化體檢+當?shù)靥厣惋?SPA會所等一站式一價包產(chǎn)品服務。

標準化的產(chǎn)品體系。有利于提升項目地品質(zhì)，增強消費者的滿意度，增加項目地旅游知名度。項目地可通過設立產(chǎn)品的標準化設計及監(jiān)管部門，推進標準化產(chǎn)品體系建設。其一，制定當?shù)芈糜萎a(chǎn)品體系的標準化，如：餐飲質(zhì)量及服務標準、住宿質(zhì)量及服務標準、旅游紀念品質(zhì)量標準等；其二，設立質(zhì)量監(jiān)管部門，采用“定期+不定期”相結(jié)合模式開展項目地產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測工作，確保提供高質(zhì)量產(chǎn)品及服務，避免產(chǎn)品的參差不一。

5、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運營：如中醫(yī)醫(yī)聯(lián)體+康養(yǎng)綜合體，打造特色康養(yǎng)功能

眾多康養(yǎng)項目一般引進地區(qū)綜合性醫(yī)院、國外的醫(yī)院或醫(yī)療機構(gòu)，以及配套的專業(yè)的醫(yī)學院校，打造大型完善的康養(yǎng)項目?；谶h離主城的康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目，不太可能引入市級大型醫(yī)院或醫(yī)療機構(gòu)、專業(yè)醫(yī)學院校，反倒是引入特色中醫(yī)醫(yī)館可能性較大。

傳統(tǒng)的康養(yǎng)醫(yī)館項目面臨嚴重的信息不對稱，一方面部分中醫(yī)館有著名專家坐診，但是有效病患客源不穩(wěn)定，靠補貼維持項目運營；另一方面部分中醫(yī)館掛名專家坐診，但實際在館時間少，醫(yī)患有治療需求但得不到解決，導致國內(nèi)目前康養(yǎng)項目以房地產(chǎn)為主，成功運營的康養(yǎng)服務項目比較少?；诖?，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)運營應開辟特色運營路徑，構(gòu)建中醫(yī)醫(yī)聯(lián)體和康養(yǎng)綜合體，打造特色康養(yǎng)度假區(qū)。

鏈接全國知名專家，打造中醫(yī)醫(yī)聯(lián)體。采取統(tǒng)一運營方式，邀請本地化中醫(yī)專家長期坐診，為病患提供基本中醫(yī)療養(yǎng)服務；同時，利用互聯(lián)網(wǎng)+的思維，針對性解決信息不對稱問題，鏈接全國各地的優(yōu)質(zhì)中醫(yī)專家，通過預約制本地化服務，為當?shù)匾呻y雜癥的患者提供醫(yī)療服務。

以中醫(yī)館為核心，打造康養(yǎng)綜合體。改變傳統(tǒng)的賣房思維，針對銀發(fā)人群為主、青年人群為輔的全齡段康養(yǎng)客群，進行康養(yǎng)產(chǎn)品的整體設計和運營，打造融合中醫(yī)醫(yī)館群、康養(yǎng)酒店、康養(yǎng)社區(qū)、護理院等于一體的康養(yǎng)綜合體，醫(yī)館群可以包括主題醫(yī)館、公共醫(yī)館、名醫(yī)醫(yī)館，主題醫(yī)館包括針灸館、刮痧館、美容館等，名醫(yī)醫(yī)館主要為全國名醫(yī)坐診使用，公共醫(yī)館提供藥房、藥材煎熬、問診導流等服務，康養(yǎng)社區(qū)可采用20年使用權(quán)出售或租賃模式。

6、文化旅游創(chuàng)新：平臺思維，文化突破，打造參與式文化舞臺

康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目，應努力在區(qū)域健康養(yǎng)生資源中尋找獨特的文化元素，比如藥膳康養(yǎng)小鎮(zhèn)打造中醫(yī)藥文化，白云山康養(yǎng)小鎮(zhèn)打造溫泉養(yǎng)生文化，廣西巴馬康養(yǎng)小鎮(zhèn)打造長壽文化，無錫拈花灣小鎮(zhèn)打造禪意文化……東灘顧問在海南太禾小鎮(zhèn)項目咨詢中提出了發(fā)展禪蓮文化，也是挖掘本地根植性的文化元素。

可以順應體驗式、參與式文化旅游的發(fā)展趨勢，打造一個或多個文化旅游項目載體舞臺，邀請區(qū)域乃至全國的文化賽事活動、民間文化團隊、文化藝術(shù)協(xié)會、政府機構(gòu)等，在此舉辦國學大賽如詩詞大會、書法比賽、繪畫比賽、圍棋比賽等，文化演出如流行音樂會、歌唱比賽、樂器大賽、舞臺劇比賽、話劇比賽、戲曲表演等。以一個文化舞臺、多種項目表演的運營模式，活用文化資源、導流消費客群。

融入特色文化，打造高能級的文旅活動。同時，可以融入城市的相關文化元素，如佛教文化、民族文化、詩詞文化、茶文化、飲食文化等，主辦特色的文化旅游項目和活動，打造地區(qū)的文化標桿，以文化造聲勢、以體驗帶觀眾、以游客帶流量，打響文化旅游產(chǎn)品的聲勢。